Digitale Ökosysteme in der Landtechnik: Was KRONE anders macht (DD#11)

Was ist ein digitales Ökosystem? Und was unterscheidet es von einer App oder einem Kundenportal?

Der Begriff „digitales Ökosystem" klingt abstrakt. Guido Ringling macht ihn im Dings & Digital Podcast greifbar: „Der zentralste Baustein oder die zentralste Bausteinkette ist letztendlich die Kundenreise." Diese beginnt nicht erst beim Kauf einer Maschine, sondern deutlich früher und endet nicht mit der Übergabe.

Guido Ringling beschreibt das so: Der erste Kontaktpunkt mit der Marke kann das Bobby-Car sein, mit dem der Junior eines Landwirts durch den Hof fährt, weil ein alter Krone-Selbstfahrer neben dem Stall steht. Von dort zieht sich die Reise über Kaufinteresse, Produktvergleich, Übergabe, Training und Garantiesysteme bis hin zum Gebrauchtmarkt – „damit am Ende das nächste Geschäft zustande kommt. Denn ein glücklicher Kunde kauft hoffentlich mehr als einmal."

Was das von einer App oder einem Kundenportal unterscheidet: Ein Ökosystem denkt die gesamte Kundenbeziehung über den Maschinenlebenszyklus. Es verbindet Ersatzteile, digitale Services, Merchandise und Informationsbereitstellung in einem Warenkorb. Guido Ringling fasst das Ziel so zusammen: „Alles soll sich so anfühlen, als wäre er in einem Warenkorb unterwegs und läuft durch die Kronewelt, fühlt sich wohl, fühlt sich gut aufgehoben und erkennt seine Bedürfnisse in den Lösungen, die wir ihm anbieten."

Wie verzahnt KRONE das Analoge und das Digitale, ohne dass es für den Kunden wie zwei Welten wirkt?

In der Landtechnik ist das Händler- und Servicenetz keine Altlast der analogen Ära. Es ist ein struktureller Wettbewerbsvorteil. Guido Ringling erklärt im Podcast, warum das Vertriebsmodell der Landtechnik nicht denselben Weg gehen wird wie das Automotive-Geschäft, wo der Händler heute vor allem noch für Inbetriebnahme und Service zuständig ist.

„Es wird nicht dazu führen, dass man das Vertriebsmodell an sich verändert, wie es in der Automotive-Branche gemacht wird. Wir werden es digital anreichern." Der Grund: Landwirtschaft fußt auf Vertrauen und langjährigen Beziehungen zum Hersteller, zum Händler, zum Servicepartner vor Ort, oft in zweiter oder dritter Generation. „All diese Geschäfte sind ohne den regionalen und lokalen Servicepartner gar nicht denkbar."

Das zeigt sich auch am konkreten Beispiel: KRONE bietet Landwirten die Möglichkeit, per over-the-air für zwei bis vier Wochen, wenn ein besonders nasser Herbst mehr Leistung erfordert, zusätzliche PS zu buchen. Aber selbst dabei bleibt der Händler eingebunden. „Der Handels- und Servicepartner vor Ort muss wissen, was in seinem Maschinenbestand und in seiner Region vor sich geht." Digital und analog sind im KRONE Ökosystem eng miteinander verzahnt.

Wem gehören die Maschinendaten und wie geht KRONE mit dieser Frage um?

Maschinendaten sind in der Landtechnik ein sensibles Thema, ähnlich wie Connected Car-Daten im Automotive-Bereich. Guido Ringling positioniert KRONE im Podcast klar auf der Seite des Kunden: „Diese digitalen Ökosysteme müssen grundsätzlich auch markenoffen gedacht werden."

Das bedeutet konkret: Auf einem Hof steht selten nur eine Marke. Kunden entscheiden selbst, welche Fabrikate sie einsetzen und erwarten, dass ihr Farm-Management-System alle Hersteller anbinden kann. KRONE hat deshalb das Thema "offene Schnittstellen" in der Landtechnik mitinitiiert und ist Teil von Netzwerken, in denen mittelständische Hersteller gemeinsam Schnittstellenstandards entwickeln. Das Gegenteil, also die oft geschlossene Systeme großer US-Hersteller, bekommen zunehmend Gegenwind von Kundenseite.

Guido Ringling ist überzeugt: „Weder Krone noch ein anderer Hersteller wird das meiner Ansicht nach alleine schaffen. Zusammen ist besser. Ich glaube fest daran, dass sich diese Offenheit auszahlen und der Kunde sie honorieren wird."

Was hat sich durch das Ökosystem-Denken im Aftersales verändert?

Aftersales war lange ein Silo: Ersatzteile, Wartung, Reparatur – klar getrennt vom Vertrieb. Guido Ringling beschreibt im Dings & Digital Podcast, wie das Ökosystem-Denken diese Grenze aufgelöst hat. „Grundsätzlich bin ich kein Freund von Silodenken."

Der Schlüssel ist die gemeinsame Nutzung von Kundendaten über Abteilungsgrenzen hinweg. Wenn ein CRM-System weiß, welche Maschine mit welcher Ausstattung an welchen Kunden in welcher Region gegangen ist, kann der Vertrieb proaktiv handeln: „Die Maschine steht bei dem schon seit fünf Jahren, hat schon so und so viele tausend Ballen auf dem Buckel – vielleicht melde ich mich mal." Und das Ersatzteilwesen kann dasselbe: „Ich glaube, du solltest dir mal die Messer anschauen, die Lager, klassische Verschleißteile – ich biete dir folgendes an."

Das Ziel dahinter ist Beschleunigung. Dem Kunden ist es egal, ob Marketing, Ersatzteilwesen oder Vertrieb für sein Problem zuständig ist. „Er möchte, dass es gelöst wird, und zwar zügig."

Flexible digitale Services zum Dazubuchen: Wie funktioniert das und was steckt strategisch dahinter?

Ein konkretes Beispiel aus dem Gespräch ist KRONE XtraPower: Landwirte können für ihren Häcksler befristet, situativ und ohne Serviceeinsatz per over-the-air zusätzliche PS buchen. Ein Big X 700 wird auf einen Big X 770 hochgeflasht, läuft für die gebuchte Zeit, und wird danach automatisch zurückgesetzt.

Guido Ringling ordnet das im Dings & Digital Podcast in eine größere strategische Logik ein: Das digitale Ökosystem von KRONE entwickelt sich entlang von drei Strängen. Der erste betrifft interne Prozesse: wie kann KRONE sich selbst digital effizienter aufstellen. Der zweite Strang digitalisiert bestehende Produkte: „Wie können wir unsere bestehende Produktlandschaft digital innovieren und dem Kunden Produkte und Lösungen bieten, die ihm in bestimmten Aspekten seines Lebens oder seines Businesses helfen?" Der dritte Strang geht weiter: digitale Lösungen jenseits des Kernprodukts, für die KRONE auch Partnerschaften braucht – von digitaler Spurplanung bis zu KI-gestützten Agenten im Vertrieb.

Wie geht KRONE mit der Generationenfrage auf den Höfen um?

Auf vielen Höfen stehen heute drei Generationen gleichzeitig: der Senior, der seinen Vertriebsmann seit 40 Jahren kennt und auf Handschlag kauft. Der Junior, der alles im Portal sehen will. Und alle dazwischen. Guido Ringling sieht darin kein Problem, sondern eher ein Potenzial.

„Beides ist auf dem Hof unfassbar wertvoll, weil einfach unwahrscheinlich viel Erfahrung vorhanden ist." Landwirtschaft brauche jahrzehntelange Erfahrung über Bodenbeschaffenheit, Wetterereignisse und Feldhistorie. Das könne man kaum digitalisieren. Aber: „Auch diese große Erfahrung wird geschätzt, wenn digitale Unterstützungsmöglichkeiten erscheinen, die das Leben schlichtweg ein bisschen leichter machen."

KRONE begegnet allen Generationen auf Augenhöhe. Digitale Lösungen wie Predictive Maintenance oder automatische Überladerkennung müssen sich am wirtschaftlichen Nutzen messen lassen. „Er muss am Ende mit mehr Zeit und gleichzeitig mehr Geld nach Hause gehen; dann sind die Lösungen was wert."

Was können andere Branchen vom Ökosystem-Denken eines Landmaschinenherstellers lernen?

Guido Ringling nennt im Podcast einen Punkt, der sich durch das gesamte Gespräch zieht: echte Kundenzentrierung. Und er macht dabei einen entscheidenden Unterschied zu anderen Branchen deutlich.

„Unsere Kunden kaufen wirklich nur das, was ihnen etwas bringt. Es muss entweder Zeit einsparen, Informationen so bereitstellen, dass er schneller und effizienter reparieren kann, oder es muss ihm schlichtweg wirtschaftlichen Vorteil bringen. Dann kauft er diese Lösung. In allen anderen Fällen ist das total toll und wird vielleicht mal ausprobiert, aber es wird nicht gekauft."

Das ist der härteste Produkttest, den es gibt und gleichzeitig die klarste Leitlinie für alle, die digitale Produkte bauen. Guido Ringling räumt auch ein, dass KRONE dabei nicht immer erfolgreich war: „Es gibt durchaus Produkte und Innovationen aus den letzten Jahren, die vielleicht ein bisschen zu weit gegangen sind, wo der Kunde gesagt hat: Das ist Wahnsinn, ganz toll, aber es ist viel zu viel für meinen Anwendungsfall." Diese Balance zu halten – Leuchttürme bauen und daraus Innovationen für normale Produkte destillieren – das sei die eigentliche Disziplin.

Woher kommen die Impulse für die Weiterentwicklung des Ökosystems?

Guido Ringling beschreibt im Podcast einen Vorteil, den KRONE gegenüber vielen anderen Maschinenbauunternehmen hat: Viele Mitarbeitende kommen selbst aus der Landwirtschaft oder haben familiäre Verbindungen dorthin. „Wenn wir in unsere eigene Firma reinhören, hören wir schon mehr als in anderen Industrien eine echte Stimme und eine echte Stimmung aus der Branche, die wir bedienen wollen."

Dazu kommt ein iterativer Entwicklungsansatz mit Feldfeedback. „Eins der größten Probleme: Wenn man Projekte zu visionär angeht und zu groß schneidet, passiert meist nicht viel." Die Lösung: kleiner schneiden, schneller testen, direkt auf dem Hof validieren. KRONE hat durch eigene Kolleginnen und Kollegen sowie durch Kunden, die bereit sind, frühe Entwicklungsstände auszuprobieren, direkten Zugang zu realem Feedback. „Das mag dann auch manchmal nicht funktionieren, aber wir kriegen ein echtes Feedback vom echten Kunden, vom echten Feld."

Wird KRONE irgendwann mehr Tech-Unternehmen als Landmaschinenhersteller sein?

Diese Frage beantwortet Guido Ringling im Dings & Digital Podcast differenziert. KRONE ist und bleibt ein Maschinenhersteller. „Landtechnik ist ein Maschinengeschäft. Was man sich da durch den Gutfluss zieht, das hat teilweise einen hohen Verschleiß. Es wird immer um hervorragend funktionierende und einsatzsichere Maschinen aus Stahl und Eisen gehen."

Aber: Der Anteil digitaler Lösungen, mit denen KRONE Geld verdient, muss wachsen. Und das gelingt nur, wenn digitale Einheiten auch organisatorisch wie echte Business Units behandelt werden. „Wenn man eine digitale Business Unit nicht als echte Business Unit betrachtet und sie auch organisatorisch so aufhängt, wird sie nie eine werden." Guido Ringling ist überzeugt: Wer das ernst nimmt, schafft ein Digital Business neben dem Stahlgeschäft und sichert sich damit langfristig einen Wettbewerbsvorteil, den die Großen der Branche schwerer replizieren können.